Uzak pazarlara açılmak isteyen pek çok üretici ve ihracatçı aynı cümleyi kuruyor:“Orası çok pahalı.”

Bu cümle çoğu zaman doğru gibi görünür; çünkü uzak pazar dendiğinde akla hemen uçak biletleri, fuar masrafları, numune gönderimleri, sertifikasyon, sigorta, depolama ve lojistik gelir. Fakat resme biraz daha yakından bakınca asıl maliyetin bu kalemler olmadığını görürüz.

Uzak pazar pahalı değildir. Yalnız girildiğinde pahalılaşır.

Bu yazıda “pahalı” algısının arkasındaki mekanizmayı, yani görünmeyen maliyetleri ve “yalnızlık etkisini” adım adım netleştireceğim.

“Pahalı” algısı nereden doğuyor?

Uzak pazarda maliyet hissini artıran şey, yalnızca harcamaların büyüklüğü değildir. Aynı zamanda şu üç durum birlikte yaşanır:

Belirsizlik: Ne kadar bütçe gerektiği, nereye harcanacağı ve ne zaman geri döneceği net değildir.

Süreksizlik: Yapılan hamleler “kampanya” gibi kalır; sürdürülebilir ritme dönüşmez.

Tek başına yüklenme: Pazarın istihbaratı, saha operasyonu ve devamlılık tek bir firmanın omzuna biner.

Bu üçü birleştiğinde uzak pazar, objektif olarak pahalı olmasa bile “riskli ve yorucu” görünür. Ve çoğu zaman firmalar en kritik yerde takılır: pazarda kalmak.

 

distribütörün performansını takip etme raf ve rakip gözlemi

doğru etkinliklerde görünür olma küçük ama sürekli temaslar

Tek firma için saha kurmak; insan, zaman, dil/kültür bariyeri, seyahat sıklığı, planlama ve takip demektir. Bu yük tek başına taşınınca genelde iki şey olur:Ya saha hiç kurulamaz, ya da bir süre sonra “askıya alınır”. Askıya alınan sahada ise pazar hızlı soğur.

3)Operasyon altyapısı maliyeti

Uzak pazarın “uzak” hissettirmesinin sebebi sadece kilometre değildir; operasyon hızıdır.Numune süreçleri, küçük stok yönetimi, hızlı sevkiyat kabiliyeti, iade yönetimi, yerel depolama, showroom/demolama gibi unsurlar yoksa pazarda güven oluşması zorlaşır.

Tek firma bu altyapıyı kurmaya kalktığında maliyet ikiye katlanır: Kurulum maliyeti yüksek olur

Kullanım kapasitesi düşük kalır (ölçek yoktur)

Yani altyapı “var” gibi görünür ama sürdürülebilir olmaz.

 

4)Süreklilik maliyeti (en pahalı olan)

Uzak pazarda en büyük kayıp çoğu zaman para gibi görünmez.En büyük kayıp momentumdur.

Bir firma uzak pazara girerken belli bir enerjiyle başlar: fuar, ziyaret, teklif, numune… Bir ritim yakalanır.Sonra operasyon aksar, gündem değişir, saha kesilir, takip düşer.Pazar tekrar soğur ve firma “yeniden başlama” döngüsüne girer.

Her yeniden başlama:

yeniden güven inşa etmek yeniden görünür olmak yeniden istihbarat toplamak yeniden doğru partner aramak

demektir. İşte bu döngü, uzak pazarı gerçekten pahalı yapan şeydir.

“Heyet biter, herkes döner… saha orada kalır” gerçeği

Birçok firma uzak pazarı “giriş etkinliği” ile karıştırır: fuar olur, heyet olur, görüşmeler olur…Sonra ekip ülkelerine döner.

Fakat uzak pazarda oyun görüşmede bitmez. Oyun, görüşmeden sonra başlar. Çünkü:

müşteri oradadır rakip oradadır raf oradadır

distribütörün gündemi oradadır regülasyon ve denetim oradadır Saha orada kalır.

Bu nedenle uzak pazarda başarının temel şartı “ilk temas” değil, devamlılıktır.

Küresel pazarlarda kazananlar neyi doğru yapıyor?

Küresel pazarlarda kazananların ortak özelliği çoğu zaman ürün farkı değil; yapı farkıdır.

İstihbaratı sistemleştirirler Sahayı kesintisiz yürütürler

Operasyon altyapısını ölçekle desteklerler Pazarda “kalıcı varlık” kurarlar

Bu da şu anlama gelir:Uzak pazarda rekabet avantajı giderek daha fazla organizasyon kabiliyeti haline geliyor.

Sonuç: Uzak pazarı pahalı yapan şey “yalnızlık”

Bu yazının özü tek cümle:

Uzak pazar pahalı değildir. Yalnız girildiğinde pahalılaşır.

Çünkü istihbarat, saha ve altyapı gibi rekabet edilemeyen yükler tek firmaya bindiğinde:

maliyet artar risk artar süreklilik kırılır

öğrenme bedeli katlanır

Bu seri boyunca adım adım şunu açacağız:Bu yalnızlık etkisi nasıl kırılır?

Bir sonraki yazıda, uzak pazarlarda asıl maliyet kalemini daha net çerçeveleyip “yalnızlık” probleminin anatomisini çıkaracağız.