Bu mahallelere satış yapmak ihracat değil, konfor alanında ticarettir.

Türk diasporası, İngiltere pazarına giriş için bir köprü olabilir ama asla nihai pazar olmamalı. Bu ayrımı yapamayan firmalar yıllarca aynı ciroyu döndürüp durur, büyüdüğünü zanneder ama aslında yerinde sayar. Çünkü diaspora ürünü tanır, sever, hatta özler. Ancak bu sadakat sizi İngiliz ana akım tüketicisine taşıyacak stratejiyle birleşmediği sürece bir sınır oluşturur.

İngiltere’de Türk mahallelerinde yeni bir ürünün ambalajı, fiyatı, raf ömrü, lojistik performansı denenebilir. Tüketici geri bildirimi hızlıdır, iletişim kolaydır. Fakat bu mahallelerde başarıyı yakalayan bir ürün, İngiliz tüketicinin beklentilerine göre yeniden tasarlanmadıkça büyük zincirlerin rafına giremez.

İngiliz tüketicisi egzotik olana açıktır ama bu, alışkanlıklarını tamamen değiştireceği anlamına gelmez. Örneğin bir Türk gıda ürünü sadece otantik olduğu için değil aynı zamanda pratik, sağlıklı ya da sürdürülebilir olduğu için tercih edilir. Diasporaya hitap eden bir ambalaj dili çoğu zaman yeterli olmaz. Daha sade, daha açıklayıcı ve güven veren bir iletişim gerekir.

Burada kritik eşik ürünü “Türkler için” olmaktan çıkarıp “İngiltere için Türk ürünü” haline getirebilmektir. Küçük gibi görünen bu fark aslında ihracatın kaderini belirler. Çünkü ilkinde hedef kitleniz bellidir ve sınırlıdır. İkincisinde ise pazar genişler, marka kimliği evrilir.

Türk diasporasının asıl gücü tam burada ortaya çıkar. Referans olarak. Bir ürünün belirli mahallelerde tutması distribütöre ve perakendeciye “bu ürün başarılı” mesajını verir. Ancak bu referansı alıp büyütecek olan şey profesyonel pazarlama, doğru fiyatlama ve yerel tüketici davranışına uyumdur.

Bugün İngiltere’de raflara baktığınızda birçok ülkenin bu dönüşümü başarıyla gerçekleştirdiğini görürsünüz. Önce kendi topluluklarına satıp sonra ana akıma açılan markalar… Peki biz neden hep ilk aşamada takılıyoruz?

Çünkü diaspora güvenlidir, risksizdir ve hızlı nakit akışı sağlar. Bu yüzden de yanıltıcıdır. Büyüme, o güvenli alanın dışına çıkmayı gerektirir.

Artık yeni bir bakış açısına ihtiyaç var. Türk mahalleleri bir sıçrama tahtası olarak görülmeli. Buralarda kazanılan başarı, İngiltere’nin büyük perakende zincirlerine, e-ticaret platformlarına ve farklı tüketici segmentlerine taşınmalı.